Ma io, in questo mercato del lavoro, cosa sono?

Il personal branding e l’identità schizofrenica del lavoratore moderno

22 agosto 2026

Questa è una piccola riflessione sociologica, travestita da raccontino, sul cercare lavoro nel 2026. Scaturisce dall’osservare, intorno a me, molti esempi di persone a cui scade il contratto di lavoro, o che perdono il lavoro, o che cercano lavoro dopo un congedo parentale. E prima che me lo chiediate: no, non è una storia vera. ma è verosimile. Potrebbe succedere a me, o a voi, o a un vostro amico…

La ricerca di un lavoro mi fa inclinare verso domande filosofico-esistenziali, tipo: ma io, in questo mercato del lavoro, cosa sono? Stamattina ho parlato con le Risorse Umane, mi hanno convocata per dirmi che dovrei fare formazione addizionale, detta anche aggiornamento professionale. Lo sto già facendo, ma siccome non sanno bene in cosa dovrei fare questa formazione, mi danno un coach.

E quindi eccomi nel girone infernale del coaching, questi guru moderni del non saper fare un cazzo ma presentarlo bene con inglesismi.

La cosa paradossale è che la situazione di stamattina contiene già una risposta alla mia domanda esistenziale. Io, in questo mercato del lavoro, cosa sono?

«Non lo sappiamo. Però dovresti fare formazione addizionale. E siccome non sappiamo quale, ti diamo un coach.»

È quasi una performance artistica.

Comunque incontro il coach e, come prima cosa, vengo informata che devo capire che non è detto che io abbia un problema di employability. Potrei avere un problema di traducibilità.

Intanto che cerco di capire cosa vuol dire, bevo un sorso d’acqua per guadagnare tempo. Ma lui procede a spron battuto e con grande entusiasmo, facendomi presente che dobbiamo ottimizzare “una capacità di spostarmi dal contenuto tecnico verso coordinamento, strategia, policy e comunicazione senza perdere la sostanza scientifica”.

Uhm, carino.

Il problema è che il mercato del lavoro ama le scatole: Project Manager. Project Leader. Sustainability Manager. Process Improvement Manager. Policy Officer. Project Coordinator.

E a quanto pare io sono una specie di creatura biologicamente incompatibile con il menu a tendina di LinkedIn, perché non sappiamo dove mettermi.

Mi agito a disagio sulla sedia, bevo un altro sorso d’acqua. Il coach prosegue.

«…Infatti guarda le job opening che hai analizzato... non stai semplicemente cercando “un altro lavoro”. Stai cercando una categoria professionale nella quale il tuo profilo abbia finalmente senso. E qui secondo me il coaching ti sarà utile… non perché tu abbia bisogno del guru che ti insegna a “reinventarti”, ma perché potrebbe essere uno strumento per aiutarti a fare una cosa molto concreta: dare un nome spendibile sul mercato a quello che sai già fare.»

Io però entro nel coaching con una certa diffidenza metodologica.

Se il coach parte con: «Dove ti vedi tra cinque anni?», potrei avere un piccolo flashback del Vietnam (è un modo scherzoso per dire che questa situazione mi fa rivivere un’esperienza traumatica che ho già vissuto).

Ed eccolo.

Coach: «Dove ti vedi tra cinque anni?»

Io: sguardo nel vuoto.

Musica di Apocalypse Now.

Ripenso a tutte le volte in cui mi hanno chiesto di definire il mio “professional journey”, il mio “personal brand”, le mie “core values” e soprattutto il mitico “dove ti vedi tra cinque anni?”, quando io vorrei semplicemente che qualcuno dica: “Bene, questa cosa la sai fare, ci serve, vieni a farla”.

Sospiro. «Non so», rispondo. «Mi vedevo qui, avevo un lavoro a tempo indeterminato… ma ora devo diventare qualcos’altro».

Lui non perde un grammo del suo entusiasmo.

«Ma devi guardare le cose da un’altra prospettiva! Qui forse la questione non è: “Devo diventare qualcos’altro”. È più probabilmente: “Devo diventare più facilmente riconoscibile come qualcosa che il mercato sa già comprare”. Che è molto diverso.»

Uhm, ok. Di nuovo prendo tempo, lascio vagare lo sguardo oltre la finestra, verso il parcheggio. Piove. Non ho capito un cazzo.

Francamente, è anche una questione filosofica piuttosto interessante: nel mercato del lavoro non vieni pagato per tutto ciò che sei capace di fare; vieni pagato per ciò che un’organizzazione riesce a riconoscere, nominare e acquistare. Non che questo mi aiuti, ma insomma, il mio prossimo compito non è necessariamente reinventarmi. Potrebbe essere semplicemente impacchettare meglio la creatura multiforme che sono.

«Vediamo come possiamo rendere le tue skills più spendibili…», dice il coach, riprendendo in mano il mio CV e ripassandolo con attenzione maniacale. «Troviamo il modo di definire il tuo profilo in modo che sia maggiormente employable, hai molte skills che possono essere trasferite, riconvertite…»

Guardo la pioggia battere contro i vetri della finestra e mi viene in mente Zygmunt Bauman: Liquid Modernity: Work, Consumerism and the New Poor La sua idea è, semplificando, che nella modernità “liquida” le identità professionali diventano meno stabili: non sei più semplicemente una professione per tutta la vita. Devi continuamente dimostrare di essere adattabile, mobile, aggiornabile.

Il coach continua a parlare, con grande convinzione: «Vedi, si tratta di costruire una storia coerente sul tuo curriculum, di rendere le tue capacità riconoscibili e vendibili… Facciamo un po’ di personal branding, insomma.»

Il personal branding mi fa venire un certo rigurgito acido nell’esofago. Per non darlo a vedere bevo ancora un po’ d’acqua; se va avanti così, prima della fine del colloquio dovrò andare a far pipì.

Allora, penso, uno potrebbe scomodare anche Richard Sennett: The Corrosion of Character Sennett studia come il capitalismo flessibile trasformi il rapporto delle persone con il lavoro, la carriera e soprattutto con la propria identità. Il problema è: come costruisci una storia coerente di te stesso se il sistema ti chiede continuamente di cambiare?

Una volta, mi sembra, un lavoratore aveva un percorso semplice: ho imparato, sono diventato esperto, sono diventato senior. Oggi, invece: ho imparato, devo aggiornarmi, devo riconvertirmi, devo essere flessibile, devo reinventarmi, devo fare personal branding, devo dimostrare resilienza perché mi sbattono fuori per ristrutturazione aziendale.

E la domanda “chi sono professionalmente?” diventa: “Come viene trasformato ciò che so fare in un’identità professionale riconoscibile e commerciabile?”

Pochi mesi fa (marzo 2026) è uscito un articolo di sociologia intitolato “Being and selling yourself: Unemployment, employability and the limits of identity regulation”, di John Foster. La domanda centrale è: fino a che punto il mercato del lavoro può ragionevolmente chiederci di trasformare noi stessi per essere vendibili? L’articolo analizza l’idea che l’employability spinga le persone a “lavorare su se stesse” affinché la propria identità diventi vendibile sul mercato del lavoro.

Quindi alla mia domanda di stamattina: «Ma io cosa sono, in questo mercato del lavoro?», la risposta sociologica potrebbe essere: Sei diventata un oggetto che deve continuamente rendersi vendibile.

Il coach mette giù il mio curriculum, mi guarda con un sopracciglio alzato, e se ne esce con: «Le competenze ci sono. Hai mai provato a renderti più employable?»

Ecco, lo sapevo. Ma che cazzo ne so io di come si diventa più employable?

Lui vede il mio sguardo perso, e suggerisce: «Mettendo le keywords giuste…»

Chiedo: «Ma come faccio a mettere le keywords giuste per gli algoritmi? Tipo, io cerco lavoro su LinkedIn e non rientro in nessuna parola. Devo fare corsi per mettere altre parole chiave sul profilo, ma non si sa quali. Come dici tu, un problema di etichette…»

Il coach mi guarda un po’ male; devo essere uscita dalla traiettoria del suo mondo di inglesismi entusiasti.

«Cosa vuoi dire?», chiede aggrottando la fronte.

«Parli di employability», rispondo. «E se, prima ancora di poter essere scelta, la persona dovesse trasformarsi in una stringa di parole che l’algoritmo è in grado di riconoscere?»

Questa è una domanda che mi gira in testa da settimane. Il problema non è più soltanto human employability, ma machine legibility.^[1]

Traduzione: i candidati credono di dover imparare a parlare la lingua dell’algoritmo, ma non necessariamente ne conoscono davvero il funzionamento. Quindi nasce una specie di ballo del qua qua: Metti più keyword. Usa il titolo della vacancy. Aggiungi skills. Fai questo corso perché così compare questa keyword.

Foster parla di identity regulation: il mercato ti chiede di trasformare la tua identità. Ma qui io ci vedo un altro fenomeno: identity standardization. Non basta più costruire un’identità professionale. Devi costruirne una che sia leggibile dalle infrastrutture digitali del mercato del lavoro.

E allora la domanda iniziale: “Io, in questo mercato del lavoro, cosa sono?” può essere riformulata come: “Chi sono, professionalmente, quando la mia identità deve essere tradotta in categorie che una macchina possa riconoscere?”

Non è più semplicemente sociologia del coaching. È un incrocio fra sociologia del lavoro, digitalizzazione del recruiting, algorithmic management, classificazione delle competenze, costruzione dell’identità professionale.

Che mal di testa.

Ma non voglio dirlo al coach, non vorrei frantumare l’entusiasmo nei suoi occhi quando mi parla di employability, skills e branding. Infatti risponde indicando felice il mio CV: «Una stringa di parole che l’algoritmo è in grado di riconoscere? Ma è proprio quello che stiamo facendo: costruire il tuo profilo identificando le keywords che meglio si prestano al tuo personal branding!!!», mi dice, con un sorriso a 32 denti.

Certo, e questo lavoro probabilmente è necessario.

Ma è sociologicamente interessante che sia necessario.

Oggi uno che cerca lavoro si trova in ballo tra algoritmi che non capisce bene come navigare, definizioni e inscatolamenti al limite del “quasi fosse Antani”, necessità di competenze laterali certificate da seimila minicorsi, e l’entrata a gamba tesa dei coach che non sanno come definirti ma si fanno pagare per dirtelo; e senza, probabilmente, che questo aumenti di una virgola la tua “employability”.

Intanto ti trovi a dover essere flessibile, competente, con tanta esperienza (ma non troppa, ché non hanno mica il budget per pagare una figura senior), allegro, socievole, entusiasta di fare delle festicciole coi colleghi perché l’orso non lo vuole nessuno, devi dire mindset e synergy almeno quattro volte al giorno e ovviamente devi essere entusiasta di lavorare.

Perché alla domanda What do you want to do? What if money were no object? ^[2] uno sano di mente potrebbe rispondere: «Ma se non fosse per i soldi, perché cazzo dovrei lavorare?»

Perché c’è un’ipotesi culturale enorme nascosta in quella frase: che il lavoro debba essere una forma di autorealizzazione. Non semplicemente una cosa che fai perché ti consente di vivere.

E quindi, quando dico “sano di mente”, non è affatto una battuta. C’è una tensione psicologica reale in tutto questo. Se il lavoro non è semplicemente un mezzo per procurarsi un reddito, ma deve essere la manifestazione autentica del tuo sé, allora ogni insoddisfazione professionale diventa una crisi identitaria.

Non hai trovato il lavoro giusto? Forse non conosci abbastanza bene te stesso.

Non riesci a trovare lavoro? Forse devi lavorare sul tuo mindset.

Non sai che corsi di aggiornamento fare? Devi scoprire la tua direzione.

Sei stanco? Devi sviluppare resilienza.

Hai 50 anni e hai perso il lavoro? Devi reinventarti.

Il sistema è elegantissimo: la responsabilità torna sempre all’individuo. E a me dà l’impressione di mangiarsi la mia sanità mentale.

«Per oggi basta», dice il coach. Meno male, posso andare a fare pipì, penso. Ma mi deve dare i compiti per casa: «Per la prossima volta, prova a sintetizzare quello che hai imparato da questo incontro», dice. «Bastano pochi bullet point, cerca di riassumere quello che pensi dobbiamo fare per aumentare la tua employability».

Dunque, esco dall’incontro con il coach con le idee ben confuse e vado a fare pipì, poi decido di prendermi un caffè. C’è un bar dall’altro lato della strada. Mi siedo, tiro fuori il blocco degli appunti e rifletto. Cosa ho imparato?

Il mercato del lavoro contemporaneo celebra l’individuo come unico, autentico, creativo, capace di reinventarsi. Devi trovare la tua vocazione, conoscere te stesso, capire cosa vuoi davvero, costruire il tuo personal brand. Ma contemporaneamente devi essere classificabile. Devi rientrare in un job title, in una skill, in una keyword, in una categoria.

Ovviamente, un percorso interdisciplinare, che nella vita reale può essere una grande ricchezza, diventa difficile da rappresentare in un sistema che ragiona per keywords: non basta più saper fare qualcosa. Devi anche sapere come si chiama ciò che sai fare secondo la tassonomia corrente.

Sul blocco, annoto:

1. Trova la tua etichetta.

Poi, siccome la tassonomia è un casino, entrano in campo recruiter, career coach, corsi, certificazioni, personal branding e altri intermediari della leggibilità professionale: perché se tu non sai tradurti nella lingua del mercato, qualcuno si offre di aiutarti.

E non voglio nemmeno dire che siano tutti inutili: alcuni recruiter fanno un lavoro reale, alcuni coach possono essere bravi, alcuni corsi di formazione sono davvero preziosi.

Ma insomma devi pagare persone e strumenti che ti aiutano a trasformare “Ho fatto queste cose per quindici anni” in: “Ho queste 17 skills”. E poi: “Ho fatto questo corso per certificare la skill numero 11.”

Annoto sul quaderno:

2. Traducila nelle keyword giuste

Che altro? Devo diventare una candidata desiderabile per il mercato del lavoro. Il candidato ideale deve essere: flessibile, ma con un percorso coerente e riconoscibile; giovane, ma con almeno 10 anni di esperienza; senior, ma con aspettative salariali junior; specializzato, ma anche multidisciplinare; autonomo, ma team player; professionale, ma informale; resiliente, perché il lavoro è instabile; entusiasta, perché evidentemente l’instabilità deve anche piacerti.

Annoto sul blocco:

3. Fai pace con l’identità schizofrenica del lavoratore moderno

Poi tiro una riga e riformulo:

3. Fai pace con l’identità schizofrenica del lavoratore moderno

3. Fai personal branding.

Ecco, sto imparando.